Theo tờ Wall Street Journal, sau một giai đoạn chững lại vào đầu những năm 2010, Procter & Gamble đã vượt qua Unilever với một chiến lược đơn giản đến mức nhiều người phải nghi ngờ: Tập trung đầu tư vào các thương hiệu tiêu dùng hàng ngày chủ lực của công ty và nâng cao hiệu quả của chúng.
P&G đã từ bỏ mảng kinh doanh thực phẩm hơn một thập kỷ trước. Hiện nay, các sản phẩm giúp P&G đạt mức lợi nhuận kỷ lục là bột giặt Tide, tã Pampers và các mặt hàng chăm sóc cá nhân như Old Spice và Pantene. Trong 10 năm qua, giá cổ phiếu của P&G cũng đã tăng hơn gấp đôi. Trong khi đó, cổ phiếu của Unilever chỉ tăng khoảng 40%.
Gã khổng lồ Châu Âu này sở hữu các thương hiệu như lăn khử mùi Axe và xà phòng Dove nhưng vẫn phụ thuộc vào ngành hàng thực phẩm và các thị trường mới nổi đầy biến động. Gần đây, Unilever đã sa thải CEO của mình với mong muốn đẩy nhanh tốc độ tái cấu trúc.
Có thể nói, P&G đã tạo dựng được vị thế vững chắc nhất so với các đối thủ cạnh tranh để vượt qua một năm được dự đoán sẽ đầy biến động.
---
Thực tế, Unilever cũng sở hữu mạng lưới toàn cầu rộng lớn. Công ty bán các sản phẩm như nước rửa chén và kem đánh răng nhưng khoảng một phần ba doanh thu hàng năm đến từ thực phẩm và kem. Hơn một nửa hoạt động kinh doanh của Unilever đến từ các thị trường mới nổi.
Peltz đã gia nhập hội đồng quản trị Unilever vào năm 2022 và thúc đẩy các thay đổi, ông cho rằng công ty nên cải thiện hiệu suất chuỗi cung ứng và tập trung vào 30 “thương hiệu chủ lực” (Power Brands), chiếm hơn 70% doanh số.
Không lâu sau đó, Unilever bổ sung một cụm từ mới vào từ điển của mình: mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng “sự vượt trội của thương hiệu không thể bỏ lỡ” (unmissable brand superiority).
“Tôi không hài lòng với khả năng cạnh tranh tổng thể của chúng tôi”, ông Hein Schumacher, CEO của Unilever khi đó, phát biểu vào năm 2023, chỉ vài tháng sau khi nhậm chức. “Nỗ lực của chúng tôi đang bị dàn trải quá mức”.
Schumacher đã công bố kế hoạch đơn giản hóa công ty bằng cách tách riêng mảng kinh doanh kem, bao gồm các thương hiệu Magnum và Ben & Jerry’s.
Tháng 2 năm nay, Unilever bổ nhiệm Fernando Fernandez, Giám đốc Tài chính của công ty làm CEO mới. Nhiệm vụ của ông là triển khai kế hoạch tái cấu trúc với tốc độ nhanh hơn và hiệu quả hơn.
Ông Fernando Fernandez cho biết có khoảng một tỷ euro (tương đương 1,09 tỷ USD) các thương hiệu địa phương trong mảng thực phẩm tại châu Âu không còn phù hợp với danh mục sản phẩm của họ. Ngoài ra, còn khoảng 500 triệu euro (tương đương 544 triệu USD) giá trị sản phẩm tại các thị trường nhỏ hơn mà công ty không thể mở rộng quy mô.
“Mục tiêu của tôi là xử lý tất cả những vấn đề này, có lẽ với tốc độ nhanh hơn”, Fernandez nói.
Công ty đang tập trung vào việc giới thiệu ít sản phẩm nhưng có tính đột phá cao hơn và điều chỉnh danh mục theo hướng các sản phẩm cao cấp hơn. Ví dụ, Unilever đã từ bỏ quyền sở hữu thương hiệu dầu gội phổ thông Suave tại Bắc Mỹ và mua lại thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp K18.
Một số nhà đầu tư cho rằng mảng hàng gia dụng và chăm sóc cá nhân của Unilever có thể có giá trị hơn nếu hoạt động độc lập, bởi lĩnh vực thực phẩm thường có biên lợi nhuận thấp hơn. Unilever cho biết họ sẽ đẩy nhanh quá trình bán một số thương hiệu thực phẩm, đồng thời tập trung vào các thương hiệu có lợi nhuận cao như hạt nêm Knorr và sốt mayonnaise Hellmann’s.
---
Theo các nhà phân tích, cuộc chiến giành thị phần sẽ trở nên khốc liệt hơn trong những tháng tới. Người tiêu dùng Mỹ đang thắt chặt chi tiêu. Nền kinh tế Trung Quốc đang gặp khó khăn. Những đợt tăng giá mạnh trong vài năm qua đã thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của ngành, nhưng hiện tại, cả người tiêu dùng lẫn nhà bán lẻ đều phản đối việc tiếp tục tăng giá.
Theo Brands Vietnam
