Quệt màn hình. Đập vào mắt là một món hàng có giá gốc 1,2 triệu đồng, hôm nay còn 599.000 đồng. Bên cạnh là dòng chữ đỏ chót: “Tiết kiệm 601.000 đồng”. Phía dưới là đồng hồ đếm ngược. Số lượng có hạn. Voucher chỉ áp dụng trong 30 phút. Miễn phí vận chuyển nếu mua thêm món thứ hai. Bạn thấy mình đứng trước một cơ hội quá hời. Nhưng rất có thể, thứ bạn vừa nhìn thấy không phải là “giá”, mà là một kịch bản tâm lý được dàn dựng công phu.
Theo thông tin từ Uỷ ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương), các dạng biểu hiện của "ảo giá" thường xuất hiện dưới một số hình thức điển hình như: Giá so sánh không phản ánh đúng thực tiễn thị trường; tổng chi phí không được thể hiện đầy đủ ngay từ đầu; mức giá ưu đãi phụ thuộc vào nhiều điều kiện phức tạp; tình trạng khuyến mại thường xuyên làm suy giảm ý nghĩa của giá gốc...
Các sàn và người bán hàng sẽ không thao túng bằng một lời nói dối trắng trợn. Họ khéo léo thao túng bằng cách trình bày thông tin. Giá gốc có thể bị đẩy lên thành một mức tham chiếu rất cao. Tổng chi phí thật không hiện ra ngay từ đầu mà được tách nhỏ thành từng lớp: giá sản phẩm, phí vận chuyển, điều kiện voucher, mức chi tối thiểu, mua kèm để được freeship. Khuyến mại thì diễn ra liên tục đến mức “giá gốc” chỉ còn là một con số để làm nền cho chữ “giảm sốc”.
Dưới góc nhìn tâm lý học hành vi, đây là một hệ thống kích hoạt hàng loạt thiên kiến nhận thức.
1. Thứ nhất là hiệu ứng neo (Anchoring Effect). Não người không giỏi định giá tuyệt đối. Nó luôn bám vào một mốc đầu tiên để so sánh. Khi bạn thấy giá 1,2 triệu bị gạch ngang, não bạn đã bị “neo” vào con số đó. Từ đây, mức 599.000 đồng bỗng trở nên hấp dẫn, dù bạn chưa hề kiểm tra xem sản phẩm tương tự ngoài thị trường thực sự có giá bao nhiêu. Bạn không còn hỏi: “Món này có đáng 599.000 đồng không?”. Bạn chỉ nghĩ: “Mình đang lời hơn 600.000 đồng.” Đó là lúc quyết định mua không còn dựa trên giá trị thật, mà dựa trên một cái neo tâm lý.
2. Thứ hai là hiệu ứng đóng khung (Framing Effect). Cùng một mức giá, nhưng cách kể chuyện sẽ làm cảm xúc thay đổi hoàn toàn. “Giá 599.000 đồng” là thông tin. Nhưng “giảm 50%”, “deal chớp nhoáng”, “tiết kiệm 601.000 đồng” là một cách đóng khung khiến bạn cảm thấy mình đang chiến thắng. Con người thường không phản ứng với bản thân con số, mà phản ứng với cách con số được trình bày.
3. Thứ ba là ác cảm thua lỗ (Loss Aversion) kết hợp với FOMO. Bạn thấy đồng hồ đếm ngược, số lượng giới hạn, thông báo “32 người đang xem”, “sắp cháy hàng”. Về lý trí, đó chỉ là một giao diện bán hàng. Nhưng về tâm lý, nó tạo ra cảm giác nếu không mua ngay, bạn sẽ mất một cơ hội hiếm có. Mà con người thường sợ mất một món hời hơn là vui vì tiết kiệm được tiền. Rất nhiều đơn hàng được chốt không phải vì nhu cầu đủ lớn, mà vì nỗi sợ bỏ lỡ.
4. Thứ tư là chi phí chìm (Sunk Cost Effect). Bạn đã dành 15 phút săn mã, so màu, đọc review, ghép combo cho đủ điều kiện miễn phí ship. Đến bước thanh toán, dù tổng tiền đã đội lên và món hàng không còn “hời” như lúc đầu, bạn vẫn ngại thoát ra. Vì não cảm thấy nếu bỏ giỏ hàng lúc này, toàn bộ công sức vừa rồi sẽ thành vô ích. Thế là bạn mua, không hẳn vì cần, mà vì không muốn cảm thấy mình “phí công”.
Nguồn: Omega Money
