Một startup Việt rất khó đánh bại Google bằng công nghệ tìm kiếm. Một thương hiệu thời trang nội địa rất khó đấu với Zara hay Uniqlo bằng quy mô chuỗi cung ứng. Một hãng mỹ phẩm nhỏ gần như không thể đọ ngân sách R&D với L’Oréal hay Estée Lauder.
Khoảng cách ấy đôi khi lớn đến mức không còn là một cuộc đua công bằng nữa.
Nhưng có một vùng đất mà các “gã khổng lồ” thường bước vào khá chậm. Hiểu khá hời hợt. Và đôi khi… không bao giờ có động lực để hiểu đủ sâu.
Đó là ký ức bản địa.
---
Do vậy, các yếu tố bản địa, nơi sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng trong nước, nơi sợi dây liên kết cảm xúc và giá trị vô hình và vô thức mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nội địa sẽ là một điểm cộng to lớn cho những người tham gia.
Vì suy cho cùng, con người không chỉ mua sản phẩm bằng lý trí. Họ mua bằng cảm giác quen thuộc. Bằng ký ức. Bằng những niềm tin vô hình đã được tích tụ qua nhiều thế hệ.
Và bằng nhu cầu được thuộc về một cộng đồng, một nền văn hoá hay một căn tính nào đó.
Một người có thể uống Starbucks mỗi ngày. Nhưng vẫn rung động với ly cà phê vợt ở góc chợ cũ. Một người có thể mặc Zara đi làm. Nhưng vẫn chọn áo dài trong ngày cưới. Một đứa trẻ có thể xem Netflix hàng giờ. Nhưng vẫn bật khóc khi nghe một làn điệu dân ca mà bà từng hát.
Kinh tế học cổ điển từng giả định con người là sinh vật lý trí. Nhưng thần kinh học tiêu dùng và tâm lý học hành vi ngày càng cho thấy điều ngược lại: Phần lớn quyết định mua hàng diễn ra ở tầng vô thức, nơi ký ức, cảm xúc và bản sắc văn hoá ảnh hưởng cực mạnh đến hành vi tiêu dùng.
Và đó chính là nơi doanh nghiệp bản địa có lợi thế.
---
Từ những thành công ngày càng gắn với văn hoá dân tộc hơn của Hoàng Thùy Linh, Hòa Minzy hay Phương Mỹ Chi.
Họ không chỉ bán âm nhạc. Họ đang “đóng gói ký ức văn hoá” thành sản phẩm giải trí hiện đại. Những chất liệu dân gian, tín ngưỡng, cổ phục, âm hưởng vùng miền hay ngôn ngữ địa phương được tái cấu trúc bằng kỹ thuật sản xuất hiện đại để tạo ra một trải nghiệm vừa mới, vừa quen.
Người trẻ không cảm thấy mình đang “học lịch sử”. Họ cảm thấy mình cool hơn khi thuộc về nó.
Đó là lúc văn hoá thôi không còn là quá khứ.
Nó trở thành năng lực cạnh tranh!
Đến những concert quốc gia, những gameshow kiểu Anh Trai Say Hi hay Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai khi ngày càng gần với giới trẻ hiện đại hơn. Hay những fanclub siêu khổng lồ của Sơn Tùng M-TP và Mỹ Tâm, nơi thấp thoáng bóng dáng của những bộ tộc cổ xưa, nơi văn hoá phục tùng gần như lên đến mức cao nhất.
Con người hiện đại tưởng mình ngày càng cá nhân hoá.
Nhưng sâu bên trong, họ vẫn luôn đi tìm một cộng đồng để đồng nhất cảm xúc, niềm tin và biểu tượng. Logo fandom hôm nay, ở một góc nhìn nào đó, chính là phiên bản hiện đại của những totem ngày xưa.
Và các nghệ sĩ thành công nhất thường không chỉ là người hát hay. Mà là người tạo ra được một “thế giới biểu tượng” đủ mạnh để hàng triệu người muốn bước vào.
---
Không chỉ trong công nghiệp biểu diễn.
Trong ngành thời trang và trang sức, sự khai thác những hoạ tiết, những câu chuyện hay các ẩn hàm văn hoá cũng tạo ra rất nhiều thành công cho các bộ trang sức của PNJ hay các bộ sưu tập của hàng loạt nhà tạo mẫu hàng đầu.
Điều đáng chú ý là: Giá trị lớn nhất thường không nằm ở nguyên vật liệu. Mà nằm ở câu chuyện.
Một chiếc vòng bạc nếu chỉ là bạc, nó sẽ bị so sánh bằng giá. Nhưng nếu nó mang theo hình tượng chim Lạc, ký ức Đông Sơn, hay câu chuyện về người mẹ miền Trung chờ chồng ngoài biển, nó bắt đầu bước sang một sân chơi khác.
Đó là lúc sản phẩm tiến hoá thành biểu tượng.
---
Các sản phẩm hàng tiêu dùng, đặc biệt là hoá mỹ phẩm và dược mỹ phẩm, sau khi tưởng chừng bị tuyệt diệt khỏi các kệ hàng từ 5-10 hay 15 năm trước, giờ bỗng quay trở lại.
Mỗi sản phẩm hay thương hiệu như Cocoon, Cỏ Mềm, Nghệ Sành hay Sante đều mang theo mình một câu chuyện sâu sắc gắn với một công thức hay phương thuốc cổ truyền, một niềm tin mãnh liệt vào nguồn gốc thiên nhiên, một sự gắn kết mạnh mẽ về ký ức văn hoá người Việt.
Sau nhiều năm sính ngoại, thị trường bắt đầu xuất hiện một “làn sóng hồi hương cảm xúc”.
Người tiêu dùng không còn chỉ hỏi: “Có hiện đại không?”
Mà bắt đầu hỏi thêm: “Có thật với mình không?”, “Có gần với mình không?”, “Có phản ánh mình là ai không?”
---
Rồi trong ẩm thực. Rồi trong kiến trúc. Rồi trong hộp sữa con uống. Rồi trong cây bút con cầm. Rồi trong đám cưới chúng mình. Rồi trong đám tang các cụ. Cả trong phong thuỷ văn phòng. Lẫn trong chiếc xe định tậu.
Công nghiệp văn hoá không còn nằm riêng trong nghệ thuật. Nó len vào gần như toàn bộ chuỗi giá trị tiêu dùng.
Một quán ăn giờ không chỉ bán món ăn. Họ bán “không khí tuổi thơ”. Một resort không chỉ bán phòng nghỉ. Họ bán “trải nghiệm sống như người bản địa”. Một thương hiệu không chỉ bán công năng. Họ bán cảm giác thuộc về.
---
Nhưng cũng cần nói rất thật rằng: Không phải cứ gắn vài hoạ tiết Đông Dương, vài câu slogan “tự hào Việt Nam”, hay vài lớp sơn văn hoá bên ngoài là sẽ thành công.
Người tiêu dùng ngày nay cực kỳ nhạy cảm với sự giả tạo. Nếu văn hoá chỉ là lớp make-up marketing hời hợt, khách hàng sẽ nhận ra rất nhanh.
Công nghiệp văn hoá không phải là “copy quá khứ”. Nó là năng lực tái diễn giải quá khứ để giải quyết nhu cầu hiện đại. Không phải bê nguyên văn hoá cũ đặt lên sản phẩm mới.
Mà là hiểu sâu những điều nằm phía sau văn hoá ấy:
Nỗi đau.
Khát vọng.
Nỗi nhớ.
Niềm tin.
Và nhu cầu được thuộc về.
---
Không chỉ cần am hiểu văn hoá hơn để bán tốt hơn cho người dùng nội địa. Các doanh nghiệp cũng sẽ cần làm bài toán ngược để “gần hơn về mặt văn hoá” với thị trường mục tiêu. Hay ít nhất là không tạo ra phản cảm văn hoá khi chúng ta quá khác biệt.
Muốn bán vào Nhật, phải hiểu sự tinh tế và tính nghi thức của người Nhật. Muốn vào Trung Đông, phải hiểu tôn giáo và cấu trúc gia đình. Muốn vào Mỹ, phải hiểu câu chuyện về tự do cá nhân và tính biểu đạt bản thân.
Trong tương lai, năng lực cạnh tranh toàn cầu sẽ không chỉ là: “Bạn sản xuất tốt đến đâu?” Mà còn là: “Bạn hiểu con người sâu đến đâu?”
---
Nghệ thuật kể chuyện trở thành mấu chốt.
Công nghiệp văn hoá trở thành bí quyết.
Và càng về thời AI, tự động hoá và công nghệ cao, nghịch lý là những thứ “rất người” lại càng trở nên đắt giá.
Máy móc có thể tối ưu quy trình.
AI có thể tạo nội dung.
Robot có thể thay thế lao động.
Nhưng ký ức, biểu tượng, niềm tin và cảm giác thuộc về… vẫn là lãnh địa rất con người.
---
Làm sao để biết khách hàng mục tiêu của bạn có gì đó trong sâu thẳm ký ức hay hành vi mà các sản phẩm dịch vụ hiện có chưa đáp ứng được?
Làm sao để nhận ra những “khoảng trống văn hoá” mà các sản phẩm đại trà bỏ quên?
Độ lớn của thị trường mục tiêu đó, sức mạnh của yếu tố văn hoá đó lên quyết định mua hàng có đủ lớn?
Rồi làm sao để biết cách chuyển hoá, tổ chức sản xuất và phục vụ cho khách hàng mục tiêu của mình?
Làm sao để biến một ký ức thành sản phẩm?
Một tập quán thành trải nghiệm?
Một niềm tin thành thương hiệu?
Và một cộng đồng thành hệ sinh thái?
Vì đôi khi, mỏ vàng lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam không nằm ở công nghệ lõi hay vốn đầu tư khổng lồ.
Mà nằm ngay trong những điều rất quen thuộc: một món ăn cũ, một làn điệu cũ, một niềm tin cũ, một ký ức tập thể mà cả một thế hệ vẫn đang âm thầm mang theo.
Bạn có khao khát để thành công hơn không?
Nguồn: Tran Bang Viet
