Chia sẻ tại hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả” do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao và Trung tâm BSA tổ chức, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh Numerator Việt Nam, cho biết Tết 2026 nhiều khả năng không phải là một mùa cao điểm dễ dàng.
Theo bà Nga, khảo sát niềm tin tiêu dùng đầu tháng 9/2025 từng ghi nhận mức lạc quan lên tới 83%. Tuy nhiên, từ cuối tháng 9 đến nay, hàng loạt yếu tố như thiên tai, bão lũ, điều chỉnh chính sách thuế và áp lực giá cả gia tăng đã tác động đáng kể đến tâm lý người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, hành vi chi tiêu được dự báo sẽ cẩn trọng và có chọn lọc hơn trong dịp Tết.
Đáng chú ý, các vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm khiến phản ứng ban đầu của người tiêu dùng là hạn chế mua sắm, sau đó là ưu tiên thương hiệu lớn, có uy tín. Điều này lý giải vì sao trong các giai đoạn bất ổn, thị phần thường nghiêng về các doanh nghiệp đầu ngành, đặc biệt ở những nhóm sản phẩm thiết yếu như sữa.
Kênh mua sắm thay đổi, online tiếp tục tăng trưởng
Về hành vi mua sắm, bên cạnh các kênh truyền thống như tạp hóa và siêu thị/đại siêu thị, nhu cầu tiện lợi của cuộc sống hiện đại đang thúc đẩy kênh siêu thị mini và mua sắm trực tuyến phát triển mạnh hơn trong dịp Tết 2026.
Tại khu vực thành thị, tỷ trọng kênh tạp hóa giảm dần qua các năm, trong khi kênh online và siêu thị mini tăng trưởng rõ rệt. Ở nông thôn, tạp hóa truyền thống vẫn giữ vai trò chủ đạo, song mua sắm trực tuyến cũng đang mở rộng, dù xuất phát từ nền thấp.
Doanh nghiệp buộc phải “chiến đấu” trong mùa Tết
Theo ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng kênh siêu thị của FrieslandCampina (nhãn hàng Cô Gái Hà Lan), dù thị trường khó khăn, doanh nghiệp vẫn phải coi Tết là thời điểm sống còn.
Thông thường, 40% doanh thu quý I có thể đến từ vài tuần trước Tết, khi mức chi tiêu của người tiêu dùng tăng gấp 1,5–2 lần so với tháng thường. Nếu làm tốt mùa Tết, doanh nghiệp sẽ có lợi thế tâm lý và nền tảng doanh thu cho cả năm.
Ông Văn cũng nhấn mạnh, online và offline không còn là hai kênh tách biệt, mà bổ trợ lẫn nhau. Người tiêu dùng ngày nay thường đan xen giữa việc xem thông tin online và mua hàng offline, hoặc ngược lại, so sánh giá tại cửa hàng rồi đặt mua trực tuyến.
Không chạy đua giảm giá sốc
Dù khuyến mãi vẫn là công cụ quen thuộc trước Tết, các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp không nên phụ thuộc vào giảm giá sâu. Việc kéo dài chiến lược “giảm sốc” có thể gây tổn hại thương hiệu và biên lợi nhuận trong dài hạn.
Bài học từ cuộc đua giảm giá giữa các thương hiệu bột giặt lớn cho thấy, dù người tiêu dùng hưởng lợi trước mắt, nhưng doanh nghiệp phải mất rất lâu mới có thể hoàn vốn và phục hồi giá trị thương hiệu.
Thay vì giảm giá trực tiếp, nhiều doanh nghiệp chuyển sang gia tăng giá trị cảm nhận, thông qua quà tặng hoặc combo sản phẩm. Những chương trình như mua sữa kèm vali trẻ em, nếu được tính toán kỹ lưỡng và triển khai minh bạch, có thể tạo cảm giác “được hời” cho người tiêu dùng mà không làm rẻ thương hiệu.
Tuy nhiên, các chuyên gia cũng lưu ý rằng việc công bố giá trị quà tặng là con dao hai lưỡi. Doanh nghiệp cần trung thực, tránh phóng đại, bởi chỉ một sai lệch nhỏ cũng có thể phản tác dụng, làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng.
