Theo luật, nền tảng thương mại điện tử phải kiểm tra và xác thực danh tính của người livestream theo cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư hoặc hệ thống định danh điện tử VNeID. Với người nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua giấy tờ hợp pháp. Người livestream cũng phải cung cấp đầy đủ thông tin cho chủ nền tảng để tiến hành xác thực.
Ngoài nghĩa vụ định danh, cá nhân livestream còn phải đảm bảo loạt yêu cầu về nội dung và hành vi. Họ buộc phải từ chối hợp tác nếu bên bán không cung cấp giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm, đồng thời không được đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng hay giá bán. Mọi hình ảnh, trang phục và hành vi trong phiên live phải phù hợp đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.
Nếu phát hiện vi phạm hoặc nhận yêu cầu từ cơ quan quản lý, người livestream phải dừng phiên phát sóng và gỡ bỏ nội dung.
Đối với các nền tảng thương mại điện tử, luật yêu cầu họ công khai quy chế hoạt động livestream, thiết lập biện pháp kiểm soát, đồng thời lưu trữ dữ liệu hình ảnh và âm thanh livestream tối thiểu 1 năm. Quy định được đưa ra trong bối cảnh nhiều cá nhân, bao gồm nghệ sĩ và KOL, đã giới thiệu sản phẩm kém chất lượng hoặc vi phạm pháp luật, gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
Báo cáo của Statista cho thấy chi tiêu cho Influencer Marketing tại Việt Nam tăng từ 8 triệu USD năm 2017 lên 71 triệu USD năm 2022, vượt xa chi tiêu quảng cáo báo in. Con số này dự kiến đạt 134 triệu USD vào năm 2026, cho thấy livestream bán hàng và hình thức quảng bá qua KOL tiếp tục bùng nổ.
Theo Bộ Công Thương, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt hơn 25 tỷ USD năm 2024, chiếm khoảng 10% tổng bán lẻ, đứng thứ ba Đông Nam Á. Dự báo đến năm 2030, thị trường sẽ mở rộng lên gần 63 tỷ USD, kéo theo nhu cầu siết chặt quản lý hoạt động livestream bán hàng.
